TUGAS MAKALAH ETIKA BISNIS
“ ETIKA PERIKLANAN ”
Disusun oleh :
Eny Yuli Astuti Semester
4 01219006 Manajemen
Dosen Pengampu :
IGA AJU NITYA DHARMANI S.ST., S.E, M.M
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS
NAROTAMA
SURABAYA
2021
BAB
1.
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Dalam menjalankan aktivitas bisnisnya,
perusahaan-perusahaan sangat
gencar dalam melakukan promosi produknya. Hampir setiap hari kita terpapar dengan
gencarnya promosi produk melalui
iklan. Iklan dapat dilihat dimana saja. Saat
kita berkendara untuk beraktivitas di setiap harinya, banyak sekali baliho, spanduk maupun
banner iklan terlihat. Saat pergi kepusat perbelanjaan, lembaran-lembaran
leaflet dapat kita jumpai dan kita dapatkan.
Didalam rumah melalui media televisi, iklan pun hadir silih berganti. Di era digital
saat ini, melalui
telepon seluler ataupun
internet, iklanpun
menghampiri kita.
Periklanan dilatar belakangi suatu ideologi
tersembunyi yang tidak sehat, yaitu ideologi konsumerisme atau apapun
nama yang ingin kita pilih untuk itu. Ada dua persoalan etis yang terkait dalam hal
periklanan. Yang pertama menyangkut kebenaran dalam iklan. Mengatakan yang benar merupakan
salah satu kewajiban etis yang penting. Persoalan etis yang kedua adalah memanipulasi public yang
menurut banyak pengamat berulang kali dilakukan melalui upaya periklanan.
1.2 RUMUSAN MASALAH
1.
Apa saja 6 pokok bahasan
yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat
dipandang sebagai kasus etika periklanan dalam konteks kita?
2.
Apa saja prinsip etika
dalam bisnis?
3.
Seberapa perlunya etika
periklanan?
1.3 TUJUAN MASALAH
1.
Mengetahui 6 pokok
bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang
dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan dalam konteks kita.
2.
Mengetahui prinsip
etika dalam bisnis.
3.
Mengetahui perlunya
etika periklanan.
BAB 2.
PEMBAHASAN
2.1 FUNGSI PERIKLANAN
Fungsi
Periklanan sangat penting dalam bisnis sebagai penggerak individu untuk menjadi
konsumen. Periklanan secara awam memiliki arti untuk mempengaruhi konsumen agar
tertarik membeli atau menggunakan produk tertentu. Dalam hal ini produk bisa
berupa barang atau jasa yang perusahaan tawarkan.
Adapun fungsi periklanan yaitu
:
1.
Informatif
:
·
Menginformasikan
pasar mengenai keberadaan produk atau jasa
·
Memperkenalkan
cara pemakaian baru dari suatu produk tertentu
·
Menyampaikan
perubahan harga
·
Menjelaskan
kerja suatu produk
tersebut
·
Menginformasikan
jasa-jasa yang disediakan oleh lembaga
·
Membangun
citra perusahaan
2.
Persuasif :
·
Mempengaruhi
atau membujuk konsumen
·
Membentuk
pilihan merk
·
Mengalihkan
pilihan ke merk tertentu
·
Mengubah
persepsi pelanggan terhadap produk
·
Mendorong
pembeli untuk membeli saat itu juga
·
Pengingat
(Reminder)
·
Mengingatkan
pembeli bahwa produk yang dibutuhkan tersedia dalam waktu dekat
·
Mengingatkan
pembeli akan tempat atau outlet penjualan
·
Membuat pembeli tetap ingat walau sedang tidak ada promosi
Dalam
dunia bisnis periklanan memiliki banyak fungsi. Secara bisnis ada 6 cara menggunakan
periklanan sebagai pendukung usaha dan penjualan produk. Berikut adalah 6 peran
periklanan tersebut,
1. Sumber
Informasi
Periklanan dapat berfungsi sebagai
jalan untuk masyarakat mengenal produk yang ditawarkan. Informasi mengenai
fungsi, harga, bahan, kelebihan dan informasi lain mengenai produk dapat
disampaikan melalui iklan. Semakin jelas informasi yang disampaikan mengenai
produk, semakin jelas pula gambaran produk kepada individu.
2. Sarana
Membujuk dan Mempengaruhi
Gambaran dari iklan sebagai sumberi
informasi dapat dibuat sebagai bahan persuasi dan bujukan. Kelebihan produk
dibanding produk lain bisa menjadi daya jual dan faktor pembujuk yang penting.
Contohnya adalah untuk produk snack makanan, iklan menginformasikan
tentang bahan, rasa dan keunggulan produk. Karena dalam iklan terlihat
seseorang memakan snack tersebut dan menikmatinya, Individu yang
menonton membayangkan rasa dan nikmatnya snack tersebut sesuai dengan informasi
yang diberikan. Jika ia tertarik, individu tersebut akan membeli snack yang
diiklankan tersebut.
3. Menciptakan
Image
Iklan dapat menjadi media dimana
image produk maupun brand muncul di pikiran masyarakat. Semakin lekat image
pada produk, semakin lekat pula identifikasi masyarakat saat membeli produk.
Contohnya yang terjadi di pasar air mineral kemasan dan juga mie instant. Image
brand untuk kedua produk ini lengket dengan Aqua dan Indomie saat dibicarakan
dengan masyarakat.
4. Alat
Komunikasi
Periklanan juga bisa dijadikan sarana
untuk menangkap respon dari masyarakat tentang produk yang ditawarkan. Dengan
feedback dan komunikasi ini, para pelaku usaha dapat mereka produk agar dapat
lebih diterima oleh calon–calon konsumen.
5. Identitas
Pengusaha
Media periklanan dapat membuat
pengusaha dan brand perusahaan terkenal. Semakin dikenalnya pengusaha dan brand
perusahaan, masyarakat dapat mengidentifikasi produk sesuai dengan
karakteristik pengusaha dan brandnya. Menjual brand ini dapat meningkatkan
nilai produk. Contohnya untuk produk Teknologi Apple, teknologinya mungkin
dapat dicapai oleh brand lain, namun tidak ada yang dapat mengalahkan brand
produk Apple dimata konsumen.
6. Sarana
Kontrol
Melalui periklanan, para pelaku usaha
dapat menyebarkan informasi yang tepat untuk menghindari produk palsu.
Memberikan informasi yang jelas pada masyarakat tentang produk akan membuat
masyarakat mampu membedakan antara produk asli dan palsu. Iklan juga dapat
dugunakan untuk mengontrol para pesaing usaha. Menyebarkan informasi yang lebih
menguntungkan produk sendiri dibanding produk pesaing adalah hal umum yang
terjadi dalam periklanan. Hal ini dapat dilakukan dengan mengiklankan paket
murah dan diskon. Jika pesaing tidak dapat mengeluarkan strategi periklanan
yang lebih menarik, masyarakat tidak akan melirik produk mereka.
2.2 PERIKLANAN DAN KEBENARAN
Pada umumnya periklanan
tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung
atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Periklanan hampir disamakan dengan tidak bisa dipercaya. Berbohong
adalah dengan sengaja mengatakan sesuatu yang tidak benar, agar orang lain
percaya. Bisa saja iklan mengakatan sesuatu yang tidak benar, tapi
dalam hal ini tidak ada kesengajaan.
Misalnya, tentang obat baru dikatakan dalam iklan bahwa produk itu aman, padahal kemudian tampak adanya efek
samping yang tidak terduga sebelumnya. Iklan itu tidak berbohong, karena tidak dengan sengaja
mengatakan sesuatu yang tidak benar. Tetapi hal seperti itu jarang sekali akan terjadi.
Dalam konteks periklanan,
jauh lebih penting adalah maksud dalam arti kedua, yaitu agar orang lain percaya. Unsur informasi selalu
harus benar, karena informasi selalu diberikan agar orang percaya. Informasi yang tidak benar akan menipu
publik yang dituju. Jika dalam iklan tentang
makanan dikatakan bahwa produk bersangkutan tidak mengandung zat pewarna artifisial, bahwa makanan itu halal, dan
sebagainya, maka informasi tersebut benar. Seorang konsumen tidak mempunyai alasan untuk tidak percaya
pada informasi tersebut dan arena itu akan
merasa dibohongi bila informasinya tidak benar. Disamping itu iklan mempunyai juga unsur promosi.
Iklan merayu konsumen maupun iklan
yang ingin mengimi-imingi calon pembeli. Karena itu bahasa periklanan
mempergunakan retorika tersendiri.
Misalnya merek suatu produk obat flu mengatakan “juara dalam membasmi flu”. Bahasa periklanan pada umumnya syarat dengan superlatif dan hiperbola. Pada intinya, masalah kebenaran dalam
periklanan tidak bisa dipecahkan dengan cara hitam putih. Banyak tergantung
pada situasi konkret dan kesediaan public untuk menerimanya atau tidak.
2.3 MANIPULASI DENGAN PERIKLANAN
Sebelum mengetahui
hubungan manipulasi dalam periklanan serta pengaruhnya, harus mengetahui
terlebih dahulu apa itu manipulasi dan bagaimana manipulasi terdapat dalam
sebuah periklanan. Manipulasi
merupakan kegiatan mempengaruhi kemauan seseorang (jika dalam dunia periklanan
adalah masyarakat atau calon konsumen) dengan sedemikian rupa untuk melakukan
dan melaksanakan sesuatu yang sebenarnya tidak tentu diinginkan oleh seseorang.
Seseorang tersebut akan mengikuti motivasi yang telah diberikan dan besaral
tidak dari dirinya sendiri, melainkan telah ditanamnya dari pihak luar,
contohnya seperti hipnotis.
Manipulasi dalam
periklanan dikatakan tidak memiliki etika jika melanggar hak asasi manusia,
hanya dijadikan sebagai sarana dan perantara semata. Dalam Etika Bisnis
K.Bertens (2015, 292) pada tahun 1950-an bahaya terjadinya manipulasi
propaganda politik dan ideology menjadi momok yang menakuti banyak orang di
masyarakat barat, karena waktu itu berlangsung Perang Dingin. Perang tersebut
sebagaian besar merupakan perang propaganda, propaganda yang memanfaatkan ilmu
psikologi. Disaat yang sama dari sudut ekonomi mengemukakan pendapat tentang
periklanan, bahwa upaya periklanan bersifat manipulative. John Kennth dalam
bukunya The Affluent Society melukiskan bagaimana bisnis modern menciptakan
keinginan pada konsumen melalui upaya periklanan dan kemudian memenuhinya
dengan produk-produk tersebut.
Pada umunya periklanan
berusaha mempengaruhi tingkah laku konsumen, dengan cara memanfaatkan
faktor-faktor psikologis, seperti: status, gengsi, dll. Contoh usaha untuk
mempengaruhi tingkah laku konsemen yaitu dengan cara menampilkan sosok idola
dalam iklan dan memberikan hadiah. Sosok idola yang ditampilkan dalam sebuah
iklan, dapat mempengaruhi tingkah laku penggemarnya dalam mengkonsumsi sebuah
produk, konsumen akan membeli apa yang digunakan oleh idolanya, selain itu
dengan pemberian hadiah seperti beli 2 dapat 3, diskon 10%, mendapatkan voucher
dll.
Manipulasi melalui
periklanan atau dengan cara bagaimanapun merupakan tindakan yang tidak memiliki
etika. Namun, harus dibedakan secara baik antara mempengaruhi perilaku dan
manipulasi. Karena setiap hari manusia dalam bertingkah laku dipengaruhi oleh
berbagai faktor, seperti faktor lingkungan, namun hal tersebut tidak dapat
dikatakan sebagai manipulasi, sehingga tingkah laku dalam berkonsumsi seseorang
tersebut berasal dari diri sendiri, keputusan untuk membeli sebuah produk atau
tidak dalam sebuah iklan merupakan kepetusan dari konsumen sendiri.
2.4 PENGONTROLAN TERHADAP IKLAN
Karena kemungkinan dipermainkannya
kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan hal-hal rawan dalam bisnis
periklanan, perlulah adanya kontrol yang tepat mengimbangi kerawanan kontro tersebut :
1.
Kontrol
oleh pemerintah
Seperti yang
dilakukan oleh Menteri Kesetaraan Inggris pada produk kecantikan yang beredar
di negaranya dimana antara model yang digunakan pada iklan tersebut kurang
sesuai dengan wajah aslinya. Dan di Indonesia sendiri beberapa Undang-Undang
telah ditetapkan untuk melindungi konsumen terhadap beberapa produk yang
menyalahi aturan, diantaranya telah terdapat iklan tentang makanan dan obat
yang diawasi oleh Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari
Departemen Kesehatan.
2.
Kontrol
oleh para pengiklan
Cara paling ampuh
untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri
(self-regulation) oleh dunia periklanan yang biasanya hal tersebut dilakukan
dengan menyusun sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui
oleh profesi periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro-biro
periklanan.
Di Indonesia
sendiri terdapat Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang
disempurnakan (1996) yang dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi Perusahaan Media Luar
Ruang Indonesia), ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia),
ASPINDO (Asosiasi Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), GPBSI (Gabungan
Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia), PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia), SPS
(Serikat Penerbit Surat Kabar) dan Yayasan TVRI (Yayasan Televisi Republik
Indonesia). Sedang di Amerika
terdapat National Advertising Review Board (NARB) yang disponsori oleh American
Association of Advertising Agencies, American Advertising Federation,
Association of National Advertisers, dan Council of Better Bussines Bureaus.
Tujuannya adalah pengaturan diri oleh para pengiklan. NARB ini menyelidiki
semua keluhan tentang periklanan dan memberitahukan hasilnya kepada instansi
yang mengajukan keluhannya, dan kegiatan ini diumumkan juga setiap bulan
melalui sebuah press release.
3.
Kontrol
oleh masyarakat
Masyarakat luas
tentu harus ikut serta dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dalam hal ini
suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan adalah
mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga konsumen, diantaranya yang terdapat
di Indonesia (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia di Jakarta dan kemudian
Lembaga Pembinaan dan Perlindungan Konsumen di Semarang). Selain menjaga agar periklanan tidak menyalahi
batas-batas etika melalui pengontrolan terhadap iklan-iklan dalam media massa,
ada juga cara lebih positif untuk meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan
penghargaan kepada iklan yang dinilai paling baik. Penghargaan untuk iklan
tersebut bisa diberikan oleh instansi pemerintah, Lembaga Swadaya Masyarakat,
sebuah majalah, atau lain-lain. Di Indonesia sendiri kita mempunyai Citra Adhi
Pariwara yang setiap tahun dikeluarkan oleh “Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia”. Dan apresiasi tersebut dapat memberikan pengaruh positif terhadap
perusahaan lain untuk dapat berkreasi secara lebih baik.
2.5 PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN
Suatu penilaian yang
diberikan terhadap adanya iklan tidak lepas dari pemikiran moral. Dalam hal ini
prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk menilai moralitas sebuah iklan
karena didalam penerapannya banyak faktor lain yang ikut berperan diantaranya
adalah sebagai berikut:
1.
Maksud
si pengiklan
Jika maksud si
pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan tersebut menjadi tidak
baik juga. Jika si pengiklan mengetahui bahwa produk yang diiklankan
merugikan konsumen atau dengan sengaja menjelekkan produk pesaing, maka iklan
ini menjadi tidak etis. Sebagai contoh iklan tentang roti Profile di
Amerika Serikat, yang menyatakan bahwa roti ini bermanfaat untuk melangsingkan
tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan dengan roti merk lain. Tapi
ternyata, roti Profile ini hanya diiris lebih tipis. Jika diukur per ons, roti
ini sama banyak kalorinya dengan roti merk lain.
2.
Isi
iklan
Isi iklan harus
benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan, dan tidak bermoral.
Dalam persaingan yang dilakukan antar operator seluler Kartu As (Simpati) dan
XL, sebagian besar penonton akan menganggap hal tersebut sebagai sebuah lelucon
karena model utamanya merupakan seorang pelawak, sehingga isi dari iklan
tersebut akan mudah ditangkap. Begitu pula dengan manipulasi yang dilakukan oleh
beberapa produk kecantikan, terlihat bahwa hal tersebut dapat mempengaruhi
pemikiran penonton karena model yang ditampilkan terlihat ‘sempurna’ dengan
produk dan perlengkapan make up yang digunakan dari produk yang diiklankan.
3.
Keadaan
publik yang tertuju
Secara umum bisa
dikatakan bahwa periklanan mempunyai potensi besar untuk mengipas-ngipas
kecemburuan sosial dalam masyarakat dengan memamerkan sikap konsumerisme dan
hedonisme dari suatu elite kecil. Hal ini merupakan aspek etis yang sangat
penting, terutama dalam masyarakat yang ditandai kesenjangan sosial yang besar
seperti Indonesia. Keuntungan perusahaan menjadi tujuan utama bagi para
pengiklan untuk melalukan promosi, namun di sisi lain televisi sebagai media
utama yang banyak digunakan para pengiklan adalah media yang tidak gampang
dikendalikan dari luar, ditambah dengan adanya televisi dan parabola. Mungkin
tidak realistis juga untuk mengharapkan bisa melarang periklanan di TV secara
total. Tetapi bahaya ditingkatkannya kecemburuan sosial tidak pernah boleh
dilupakan. Hal ini ternyata seringkali masih kurang disadari oleh televisi
swasta.
4.
Kebiasaan
di bidang periklanan
Periklanan selalu
dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi tersebut orang telah
terbiasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Sudah ada aturan main yang
disepakati secara implisit atau eksplisit dan yang seringkali tidak dapat
dipisahkan dari etis yang menandai masyarakat tersebut. Misalnya saja yang
terjadi di Indonesia sekarang suatu iklan dinilai biasa saja sedang tiga puluh
tahun lalu pasti masih mengakibatkan banyak orang mengernyitkan alisnya. Dalam
refleksi etika tentang periklanan rupanya tidak mungkin dihindarkan suatu nada
relativistis.
2.6 KASUS ETIKA PERIKLANAN
Dalam periklanan, etika berperan penting
bagi pebisnis agar terjadi iklim persaingan yang kondusif (persaingan yang
sehat) sehingga bisnis bukan hanya sebagai suatu usaha dalam rangka mendapatkan
keuntungan di pihak perusahaan melainkan tetap memperhatikan kepentingan
konsumen dalam hal ini konsumen berhak untuk mendapatkan manfaat dari iklan
tersebut. Namun, kadang kala banyak perusahaan yang mengesampingkan hal itu
bahkan untuk kasus yang parah hingga membahayakan keselamatan konsumen. Berikut
beberapa contoh kasus etika periklanan di Indonesia yang melanggar EPI (Etika
Pariwara Indonesia)
Contoh kasus dalam etika periklanan sebagai berikut :
1.
Periklanan
Maskapai Garuda Indonesia.
Pada kasus ini
periklanan dari maskapai melanggar nilai hukum etika dan komunikasi bisnis
dalam pemasaran yaitu pada iklan pesawat maskapai Garuda Indonesia. Dalam iklan
maskapai pesawat Garuda Indonesia ini dapat dilihat bahwa iklan ini telah
menampilkan perbandingan antara produk atau keunggulan yang menjadi ciri khas
maskapai pesawat Garuda Indonesia dengan kelemahan dari produk barang dan jasa
dari maskapai lain dengan tujuan untuk menjatuhkan dan merendahkan produk
maskapai lain. Walaupun iklan yang sudah dibuat dengan strategi iklan yang
sudah bagus, akan tetapi pesan di dalamnya akan menimbulkan masalah pada produk lain. Dalam Strategi iklan
maskapai pesawat Garuda Indonesia menunjukkan bahwa kenyamanan dari konsumen
ketika sedang dilayani dengan maskapai Garuda Indonesia yang menjadi sumber
utama bagi mereka, akan tetapi dengan menggunakan produk pesaing yaitu maskapai
pesawat yang lain merupakan salah satu pelanggaran etika dalam beriklan. Dalam
salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip
bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun
tidak langsung”
2.
Periklanan
So Nice
Dalam kasus ini
iklan So Nice So good telah melanggar peraturan dan prinsip dalam
Perundang-undangan. Iklan ini tidak memperhatikan etika dalam berbisnis dimana
terselip kata persuasif “mereka yang mengkonsumsi produk yang diiklankan akan
tumbuh lebih tinggi dari pada
yang tidak”. Hal ini menunjukkan bahwa adanya makna atau informasi yang tidak
benar. Kasus ini membuktikan bahwa telah terjadi pelanggaran dalam proses
promosi serta melanggar hak-hak konsumen mengenai hak untuk mendapat informasi
yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa
sebagaimana diatur dalam EPI bahwa “Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau
jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat
dipertanggungjawabkan”
3.
Pompa
Air Shimizu
Iklan yang melanggar etika dan memperoleh
teguran dari KPI adalah iklan pompa air Shimizu. Iklan ini dinilai tidak pantas
ditayangkan karena menggunakan model wanita berpakaian minim dan mengandung
lelucon vulgar. Jelas KPI menyayangkan iklan ini karena kerap kali tampil
saat prime time dan ditonton oleh anak-anak.
Dalam iklan berdurasi 30 detik tersebut
terdapat adegan pria berwajah lesu dengan wanita berpakaian seksi yang
bertanya, “Kalau nggak mancur terus kapan enaknya?” Kemudian adegan
berlanjut di komplek pertokoan di mana wanita tersebut berdialog dengan pemilik
toko.
Si pemilik toko bertanya,
“Nggak mancur nih?” Tampak si wanita mengiyakan, lalu muncul pedagang toko
sebelah yang menawarkan Pompa Air Shimizu. Singkatnya, setelah pompa air
dipasang, si wanita tampak kegirangan sambil bergoyang menggoda ketika
disemprot air oleh pasangannya.
4.
Kasus
Persaingan Iklan Kartu XL dan Kartu As
Perang provider celullar paling seru saat
ini adalah antara XL dan Telkomsel. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan
kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling
memurahkan tarif sendiri. Kini perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian
meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara
vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak yang
sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule
bermain satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian.
Di situ, si Baim disuruh om sule untuk
ngomong, “om sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu
saja sudah direkayasa oleh sutradara ) si baim ngomong, “om sule jelek..”.
Setelah itu, sule kemudian membujuk baim untuk ngomong lagi, “om sule ganteng”
tapi kali ini si baim dikasih es krim sama sule. Tapi tetap saja si baim
ngomong, “om sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “sejujur baim, sejujur XL”.
Iklan ini dibalas oleh TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya,
bintang iklannya bukan sule, tapi di iklan tersebut sudah membalas iklan XL
tersebut dengan kata-katanya yang kurang lebih berbunyi seperti ini, “makanya,
jangan mau diboongin anak kecil..!!!” Nggak cukup di situ, kartu AS
meluncurkan iklan baru dengan bintang sule.
Di iklan tersebut, sule menyatakan kepada
pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya
murahnya dari awal, jujur. Sule juga berkata bahwa dia kapok diboongin anak
kecil sambil tertawa dengan nada mengejek. Perang iklan antar operator
sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan yang satu ini, tergolong
parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor
selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan
iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan”
iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama.
Analisis Kasus:
Dalam kasus ini, persoalan bukan pada
bintang iklan (Sule) yang menjadi pemeran utama pada iklan kartu AS dan kartu
XL yang saling menyindir satu sama lain, karena hak seseorang untuk melakukan
kewajibannya dan manusia tidak boleh dikorbankan demi tujuan lain selain hak
asasinya. Dimana yang dimaksud adalah Sule yang mempunyai haknya sebagai manusia.
Sejauh yang diketahui Sule tidak melakukan pelanggaran kode etika pariwara
Indonesia (EPI) tetapi pada materi iklan yang saling menyindir dan menjelekkan.
Dalam salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah
prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung
maupun tidak langsung.”
Dalam etika pariwara Indonesia juga
diberikan tentang keterlibatan anak-anak dibawah umur, tetapi kedua provider
ini tetap menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan, bukan hanya itu tetapi
iklan yang ditampilkan juga tidak boleh mengajarkan anak-anak tentang hal-hal
yang menyesatkan dan tidak pantas dilakukan anak-anak, seperti yang dilakukan
provider XL dan AS yang mengajarkan bintang iklannya untuk merendahkan pesaing
dalam bisnisnya. Hal yang dilakukan kedua kompetitor ini tentu telah melanggar
prinsip-prinsip EPI dan harusnya telah disadari oleh kedua kompetitor ini, dan
harus segera menghentikan persaingan tidak sehat ini.
Kedua kompetitor provider ini melanggar
prinsip-prinsip dan aturan-aturan kode etik dan moral untuk mencapai tujuannya
untuk mendapatkan keuntungan lebih dan menguasai pasaran dimasyarakat yang
diberi kebebasan luas untuk melakukan kegiatan dan mengembangkan diri dalam
pembangunan ekonomi serta telah diberi kesempatan pada usaha-usaha tertentu
untuk melakukan penguasaan pangsa pasar secara tidak wajar.
Keadaan tersebut didukung oleh orientasi
bisnis yang tidak hanya pada produk, promosi dan kosumen tetapi lebih
menekankan pada persaingan sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan
akhirnya telah menjadi praktek monopoli. Padahal telah dibuat undang-undang
yang mengatur tentang persaingan bisnis, yaitu UU No.5 tahun 1999 tentang
Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, tetapi kedua kompetitor
ini mengabaikan Undang-Undang yang telah dibuat.
Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis
kedua kompetitor provider ini sering juga terjadi karena peluang-peluang yang
diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah
gunakan dalam pelaksanaannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan
perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis dalam menjalankan bisnisnya. Penyelesaian masalah yang dilakukan antara
provider kartu XL dan karti AS dan Tindakan pemerintah
Dalam kasus ini, kedua provider menyadari
mereka telah melanggar peraturan-peraturan dan prinsip-prinsip dalam
Perundang-undangan. Dimana dalam salah satu prinsip etika yang diatur di dalam
EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk
pesaing secara langsung maupun tidak langsung.” Sebagaimana banyak diketahui,
iklan-iklan antar produk kartu seluler di Indonesia selama ini kerap saling
sindir dan merendahkan produk kompetitornya untuk menjadi provider yang terbaik
di Indonesia.
Pelanggaran yang dilakukan kedua provider
ini tentu akan membawa dampak yang buruk bagi perkembangan ekonomi, bukan hanya
pada ekonomi tetapi juga bagaimana pendapat masyarakat yang melihat dan menilai
kedua provider ini secara moral dan melanggar hukum dengan saling bersaing
dengan cara yang tidak sehat. Kedua kompetitor ini harusnya professional dalam
menjalankan bisnis, bukan hanya untuk mencari keuntungan dari segi ekonomi,
tetapi harus juga menjaga etika dan moralnya dimasyarakat yang menjadi konsumen
kedua perusahaan tersebut serta harus mematuhi peraturan-peraturan yang dibuat.
Namun pada prinsipnya, sebuah tayangan
iklan di televisi (khususnya) harus patuh pada aturan-aturan perundang-undangan
yang bersifat mengikat serta taat dan tunduk pada tata krama iklan yang
sifatnya memang tidak mengikat. Beberapa peraturan perundang-undangan yang
menghimpun pengaturan dan peraturan tentang dunia iklan di Indonesia yang
bersifat mengikat antara lain adalah peraturan sebagai berikut:
·
UU
No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
·
UU
No. 40 tahun 1999 tentang Pers
·
UU
No. 24 tahun 1997 tentang Penyiaran
·
UU
No. 7 tahun 1996
·
PP
No. 69 tahun 1999
·
Kepmenkes
No. (rancangan) tentang Pelaksanaan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia
·
PP
No. 81 tahun 1999 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan.
·
PP
No.38 tahun 2000 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan.
·
Kepmenkes
No. 368/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat
Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan, Rumah Tangga,
Makanan, dan Minuman.
Selain taat dan patuh pada aturan
perundang-undangan di atas, pelaku iklan juga diminta menghormati tata krama
yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ketaatan terhadap EPI
diamanahkan dalam ketentuan “Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada Etika
Pariwara Indonesia.” (Pasal 29 ayat (1) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku
Penyiaran).
Lembaga penyiaran dalam menyiarkan siaran
iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat wajib mematuhi waktu siar dan
persentase yang diatur dalam peraturan perundang-undangan. (Pasal 29 ayat (2)
Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).
Materi siaran iklan yang disiarkan melalui
lembaga penyiaran wajib memenuhi persyaratan yang dikeluarkan oleh KPI. (Pasal
46 ayat (4) UU Penyiaran). Isi siaran dalam bentuk film dan/atau iklan wajib
memperoleh tanda lulus sensor dari lembaga yang berwenang. (Pasal 47 UU
Penyiaran). Pedoman perilaku penyiaran bagi penyelenggaraan siaran ditetapkan
oleh KPI. (Pasal 48 ayat (1) UU Penyiaran).
Siaran iklan adalah siaran informasi yang
bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan
gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada
lembaga penyiaran yang bersangkutan. (Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang
Pedoman Perilaku Penyiaran)
Siaran iklan niaga dilarang melakukan
(Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran):
promosi yang dihubungkan dengan ajaran
suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok, yang menyinggung perasaan
dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi lain, pribadi lain, atau
kelompok lain promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif;
promosi rokok yang memperagakan wujud rokok; hal-hal yang bertentangan dengan
kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama; dan/atau eksploitasi anak di bawah
umur 18 (delapan belas) tahun.
2.7 PRINSIP ETIKA BISNIS
1.
Prinsip
Kejujuran
Prinsip
kejujuran harus menjadi dasar penting bagi segala bidang bisnis. Bagi sebagian
pebisnis, baik pengusaha modern maupun pengusaha konvensional menyatakan bahwa
kejujuran merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam bisnis. Secara umum,
bisnis yang berjalan tanpa mengadopsi prinsip kejujuran tidak akan bisa
bertahan lama. Bagi pengusaha, kejujuran
terkait dengan kualitas dan harga barang yang ditawarkan kepada konsumen.
Contoh penerapan prinsip kejujuran dapat dilihat kegiatan menjual produk
berkualitas tinggi dengan harga yang wajar dan masuk akal.
Kejujuran
memiliki dampak besar pada proses menjalankan bisnis karena ketika pengusaha
tidak jujur, maka akan menjadi awal kemunduran dan kehancuran bisnis. Apalagi
untuk bisnis di era digital seperti sekarang ini, tingkat persaingannya sangat
tinggi menuntut prinsip kejujuran sebagai prinsip etika bisnis yang harus
dipegang teguh untuk mempertahankan loyalitas konsumen.
2.
Prinsip
Integritas Moral
Prinsip
integritas moral yang diterapkan dengan baik sangat berguna untuk menjaga nama
baik perusahaan. Selain itu, prinsip ini akan kepercayaan konsumen terhadap.
Penerapan prinsip integritas moral harus dilakukan oleh semua pihak, baik
pemilik bisnis, karyawan, dan manajemen perusahaan.
3.
Prinsip
Otonomi
Prinsip
otonomi terkait dengan sikap dan kemampuan seorang individu dalam mengambil
keputusan dan tindakan yang benar. Dengan kata lain, pelaku bisnis harus bisa
membuat keputusan yang baik dan benar. Selain itu, pebisnis harus hati-hati
dalam memperhitungkan keputusan. Dalam
penerapannya, pengusaha harus memiliki prinsip otonomi dengan kesadaran penuh
akan kewajiban dalam menjalankan bisnis. Maka dari itu, pebisnis harus memahami
bidang bisnis yang dilakukan, situasi yang dihadapi, tuntutan, dan aturan yang
berlaku di bidang itu.Prinsip otonomi juga harus diterapkan dalam mengambil
sebuah keputusan dan tindakan yang sesuai serta meninggalkan yang dianggap
bertentangan dengan nilai atau norma moral tertentu. Prinsip ekonomi menjadi
prinsip etika bisnis yang sangat berguna untuk mengurangi risiko yang dapat
terjadi pada perusahaan. Prinsip
otonomi tidak hanya mengikuti nilai dan norma
yang berlaku, tetapi juga dengan mempertimbangkan kesadaran batin mengenai
pilihan terbaik untuk dilakukan.
4.
Prinsip
Keadilan
Prinsip
keadilan merujuk untuk semua pihak yang terlibat dalam bisnis yang memiliki hak
untuk mendapatkan perlakuan yang sama sesuai dengan aturan yang berlaku. Dengan
prinsip etika bisnis ini, semua pihak yang terlibat harus berkontribusi pada
keberhasilan bisnis yang dilakukan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Prinsip keadilan mendorong semua pihak
agar dapat terlibat dalam bisnis, baik hubungan internal maupun hubungan
eksternal. Setiap pihak akan menerima perlakuan yang sama sesuai dengan haknya
masing-masing.
5.
Prinsip
Saling Menguntungkan
Prinsip
saling menguntungkan berarti bahwa kegiatan bisnis yang dilakukan harus dapat
memberikan manfaat bagi semua pihak. Prinsip saling menguntungkan bukan prinsip
bersyarat seperti semua pihak tidak merasa rugi. Prinsip saling menguntungkan
membutuhkan hak untuk manfaat dari kegiatan bisnis seperti mengakomodasi sifat
dan tujuan bisnis. Dalam praktiknya, etika
berbisnis dapat saling menguntungkan dalam proses bisnis. Terutama bagi
perusahaan yang menjaga hubungan baik dalam jangka panjang
dengan konsumen.
2.8 PERLUNYA ETIKA PERIKLANAN
Diperlukan dalam mengatur
perilaku individu agar lebih mengutamakan kepentingan orang banyak, sedangkan
aktivitas periklanan suatu dampak sosial budaya dan ekonomi tertentu bagi
khalayaknya. Sebab itu agar dampaknya tidak negatif, maka diperlukan pengaturan
membuat iklan itu tidak semena- mena baik berita dan gambarnya harus mengacu
nilai moralitas yang berlaku pada kalangan masyarakat.
Surabaya merupakan salah
satu kota di Indonesia yang memiliki pertumbuhan ekonomi yang berkembang pesat
juga tidak lepas dari problematika penataan reklame/ iklan yang masih berantakan. Pemasangan papan reklame di sepanjang
jalan, baik yang membentang maupun yang berada di tepi jalan, harus mulai
diatur dengan baik. Memang, jalan merupakan salah satu tempat yang paling
strategis untuk memasang iklan. Penataan reklame saat ini saya rasa kurang
tertata rapi dan kurang teratur.
Berikut ini merupakan
beberapa contoh pelanggaran Etika Bisnis Periklanan yang ada di wilayah
khususnya Surabaya :
Gambar 1.
Reklame brosur yang ditempel / melekat pada tiang listrik di daerah Jl. Raya
Dharma Husada Indah ( Kamis, 27 Mei 2021 pukul 11.30 WIB )
Gambar 2.
Reklame selebaran yang ditempel / melekat pada pipa air di daerah Jl. Mojo (
Kamis, 27 Mei 2021 pukul 12.00 WIB )
Gambar 3.
Reklame selebaran yang ditempel / melekat pada kotak listrik di daerah Jl.
Airlangga ( Kamis, 27 Mei 2021 pukul 11.40 WIB )
Gambar 1.
Reklame brosur yang ditempel / melekat pada dinding di daerah Jl. Kertajaya (
Jumat, 28 Mei 2021 pukul 11.00 WIB )
Ulasan :
Dimana tiang listrik, dinding, kotak listrik, dan pipa air dialih fungsikan sebagai tempat :
1. (Gambar 1) Untuk menempelkan brosur jual rumah
2. (Gambar 2) Untuk menempelkan selebaran sedot WC
3. (Gambar 3) Untuk menempelkan selebaran kontrakan rumah
4. (Gambar 4) Untuk
menempelkan brosur jual rumah
Hal tersebut sudah melanggar Peraturan Daerah
Kotamadya Daerah Tingkat II Surabaya Nomor 9 Tahun 1999 Tentang Pajak Reklame
mengenai Larangan Penyelenggaraan Reklame yang berbunyi “Dilarang menempatkan
atau memasang Reklame Selebaran pada tembok- tembok, pagar, pohon, tiang
listrik, tiang telepon dan sejenisnya”. Akibat dari pemasangan reklame yang tidak etis ini
tentunya telah mengganggu keindahan, kebersihan dan kesehatan lingkungan serta
turut mengganggu fungsi dan merusak kontruksi sarana dan prasarana kota serta pemeliharaannya.
Berikut ini contoh Etika
Bisnis Periklanan yang etis, khususnya di wilayah Surabaya :
Gambar 5.
Reklame baliho digital yang mampu memancarkan cahaya sendiri yang terletak atas
jembatan di daerah Jl. Mayjend Prof. Dr. Moestopo ( Jumat, 28 Mei 2021 pukul 21.00
WIB )
Ulasan :
Gambar 5.
Contoh periklanan yang benar dengan memenuhi ketaatan dalam periklanan dimana
iklan di tempatkan sesuai dengan yang sudah di atur oleh perda, serta tidak
mengganggu pengguna jalan, juga tertata rapi dan menyuguhkan kesan yang menarik
bagi para pengguna jalan untuk menarik perhatian agar turut adil dalam acara
yang iklanlan tersebut. Dengan adanya pemasangan reklame yang etis tentunya
tidak akan mengganggu lalu lintas umum baik pejalan kaki maupun kelancaran lalu
lintas kendaraan. Serta tidak mengganggu funsi kontruksi sarana dan prasarana
kota serta tidak mengganggu keindahan, kebersihan lingkungan di daerah
tersebut. Karena pemasangan baliho digital tersebut yang pasti telah memenuhi
persyaratan teknis dan dapat dipertanggungjawabkan bila terjadi hal yang tidak
di inginkan. Iklan yang etis akan membangun kepercayaan konsumen terhadap
perusahaan yang memproduksi barang/jasa yang di iklankan sehingga menjadi
perusaahaan tersebut tetap eksis untuk jangka waktu yang panjang. Iklan yang
etis juga akan membuat konsumen merasa aman karena terhindar dari penipuan –
penipuan lainnya serta bahaya yang ditimbulkan oleh iklan yang tidak etis.
KESIMPULAN
Dalam
penulisan ini dapat disimpulkan bahwa Dalam periklanan kita tidak dapat lepas
dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang
menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat
dipandang sebagai kasus etika periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan
etika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen.
Berdasarkan
uraian mengenai maslah periklanan dan etika bisnis, dapat dikemukakan beberapa
kesimpulan yakni
:
1.
Hubungan
antara etika dan periklanan sangat erat kaitannya dengan pola kebiasaan masyarakat
yang terpengaruh dari macam periklanan yang disajikan.
2.
Periklanan
merupakan pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual,
dipasang di dalam media massa (surat kabar atau majalah) atau ditempat umum.
3.
Periklanan
dan Etika Bisnis merupakan penerapan prinsip-prinsip etika yang umum pada suatu
wilayah perilaku manusia yang khusus, yaitu kegiatan ekonomi dan bisnis,
terutama yang diterapkan pada media periklanan.
4.
Di
Indonesia khususnya terdapat permasalahan-permasalahan dalam dunia periklanan
terutama menyangkut iklan yang tidak mendidik, iklan yang cenderung menyidir
produk lain.
SARAN
Dalam
penulisan ini penulis memberikan saran yaitu dalam bisnis periklanan perlulah
adanyakontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut sehingga tidak
merugikan konsumen. Sebuah perusahaan harus memperhatikan kepentingan dan
hak–hak konsumen, dan tidak hanya memikirkan keuntungan semata.
Berdasarkan
uraian mengenai periklanan dan etika bisnis dapat penulis kemukakan beberapa saran
antara lain sebagai berikut :
1. Sebaiknya pemerintah menerapkan peraturan
atau perundangan yang secara tegas mengatur segala yang berkaitan dengan etika
dan periklanan
2. Produsen seharusnya tidak hanya memikirkan
untuk mendapat keuntungan yang maksimal tanpa melihat dari kepentingan produsen
untuk mendapatkan sesuatu yang lebih dari sekedar produk yang diiklankan.
3. Pemerintah serta masyarakat berperan aktif
dalam menyaring serta sebagai ontrol sosial bagi pengiklanan produk-produk yang
menyimpang bahkan bila telah keluar dari jalur etika yang semestinya.
DAFTAR PUSTAKA
http://e-journal.uajy.ac.id/3445/2/1EM15140.pdf
https://www.academia.edu/10960253/Etika_Bisnis_dalam_Periklanan
https://www.coursehero.com/file/34616752/makalah-periklanan-dan-etika-kelompok-8docx/
https://www.scribd.com/document/354637595/Periklanan-Dan-Kebenaran-Scribd
https://ameliaramadhanty.wordpress.com/2017/08/04/periklanan-dan-etika/
https://bacaterus.com/iklan-yang-melanggar-etika/
https://www.harmony.co.id/blog/prinsip-etika-bisnis-penjelasan-dan-penerapannya-dalam-bisnis
https://aniatih.blogspot.com/2014/05/periklanan-dan-etika-pengontrolan.html
